NOVAS MÍDIAS: A UTILIZAÇÃO DO FACEBOOK COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO DE MARCAS - Favero, Marcela Bortotti; Alvarez, Francisco Javier Sebastian Mendizabal (Caderno de Administração, 2014)
O presente artigo teve por objetivo identificar como as redes sociais estão sendo utilizadas para a comunicação de marketing de empresas de consumo com marcas reconhecidas. Foi desenvolvido com base no referencial de comunicação integrada de marketing e novas mídias. A pesquisa constituiu-se de monitoramento da página do Facebook das cinco marcas mais acessadas por um período de trinta dias, identificando assim, as ações realizadas por estas na rede. Como principal resultado, pode-se considerar o Facebook uma mídia, pois, verificou-se que existe um padrão na forma de comunicação dentro deste – frequência diária de comentários, utilização de fotos, vídeos, aplicativos e enquetes, variando apenas a intensidade e a qualidade entre as marcas. Outro ponto de destaque é o caráter de diálogo dessa mídia, sua principal característica. Aqui, nota-se que existe uma comunicação bidirecional, ou seja, o usuário também tem a possibilidade de criar conteúdo, porém, esse ponto fica falho a partir do momento em que as marcas não respondem as mensagens dos usuários (ignorando ou deslocando para outros canais de comunicação, como as mensagens privadas), descaracterizando, com isso, o diálogo esperado. Sugestões para novas pesquisas são apresentadas ao final do estudo.