Revista Interdisciplinar de Marketing

Uma Jornada na RIMAR: Trajetória e Agradecimentos

Francisco Giovanni David Vieira — 2025-09-30

Editorial de apresentação da RIMAR, volume 15, número 2, julho-dezembro de 2025, informando sobre trajetória da revista e expressando agradecimentos.

Strategic Narratives for Global Brands: Crafting Cross-Cultural Communication in the Digital Era

Bárbara Mota — 2025-09-22

Social media have disrupted corporative global communication and marketing practices, providing valuable opportunities for global engagement, customer relations, and brand promotion. This study investigates how companies develop and apply social media strategies, adjusting them to different markets and cultural contexts. To this end, we develop a four-phase empirical analysis, using qualitative and quantitative approaches, on Instagram strategies of five global brands - Samsung, McDonald's, Coca-Cola, Starbucks, and IKEA - in ten different countries. Results indicate that global brands thrive by balancing global consistency with local presence and relevance, paying attention to cultural content adaptation, linguistic nuances, and consumer preferences in each market they operate. This strategy ultimately promotes consumer loyalty, as they can relate to the brand and feel it is an integral part of their communities and daily lives. Findings contribute to understanding digital marketing in global branding and offer practical insights for companies looking to navigate the complexities of cultural diversity in their social media strategies.

The Influence of Digital Media and Brands On Children's Behavior

Flávia Melo Muniz Tabone — 2025-09-22

This study investigates the influence that digital social media and brands have on the behavior of children aged 4 to 9. The research, qualitative and exploratory in nature, was conducted through relaxed interviews with ten children, organized in a game format to encourage authentic reactions. The results indicate that even very young children are deeply impacted by advertising, often unconsciously. Moreover, it was found that parents are not fully aware of the extent of this media influence and tend to believe its effects are limited to excessive consumption, overlooking other potential consequences. From an academic perspective, the study broadens the understanding of the impacts of marketing strategies targeting children, providing valuable insights for future research on child consumer behavior and brand relationships. In practical terms, the findings highlight the importance of greater vigilance on the part of parents, schools, and regulators regarding children’s use of digital media. By doing so, it becomes possible to foster more informed and healthier young consumers, minimizing excessive exposure to advertising and its potential negative repercussions on child development.

As Características do “Presente Perfeito”: Um Estudo com Presenteadores Frequentes e Eventuais

Huallady Amantino Bitencourt de Proença — 2025-09-23

Este estudo explora o ato de presentear, buscando os atributos e benefícios considerados no “presente perfeito” como características fundamentais para presenteadores frequentes e eventuais. Procedendo de uma pesquisa qualitativa e descritiva, foram realizados quatro grupos focais com presenteadores, diferenciados pelo critério da frequência de presentear. Os resultados indicaram que ambos os tipos de presenteadores avaliam o “presente perfeito” de forma semelhante quanto ao preço, qualidade, atendimento e identificação dos gostos do presenteado, assim como quanto às estratégias adotadas para evitar equívocos na escolha do presente. Pontos distintos foram percebidos, sobretudo, nas ocasiões, benefícios e significados do ato de presentear. Essas diferenças mostram implicações em gift giving, uma vez que a variação da frequência em presentear podem (re)constituir caminhos em uma relação diádica.

A Intenção Futura de Compra em Omnichannel: Uma Discussão Sobre a Percepção de Riscos e Benefícios na Jornada de Consumo

Guilherme Juliani de Carvalho — 2025-09-23

A abordagem omnichannel busca proporcionar aos clientes uma experiência de marca unificada, permitindo que eles transitem entre diferentes canais de forma fluida. Buscando investigar como a percepção dos riscos e dos benefícios pelos consumidores pode impactar os resultados da estratégia omnichannel na tomada de decisão de consumo e intenção de compra, o presente estudo conduziu uma pesquisa envolvendo 153 respondentes, aplicando a escala de Likert e análise de dados via software SmartPLS®. Os resultados indicam que, mais do que se concentrar na redução da percepção de risco, é fundamental destacar os benefícios do omnichannel tornando-os evidentes para os consumidores, que contribui para o aumento da confiança dos consumidores na adoção da estratégia, sendo a confiança um elemento mediador do benefício percebido. A relevância deste estudo reside na expansão da literatura sobre o tema, proporcionando perspectivas e direcionamentos para pesquisas futuras. Ainda, oferece orientações para organizações que buscam implementar o omnichannel e desejam mitigar riscos e maximizar resultados ao ampliar a percepção de benefícios por parte dos clientes.

Standardization and Adaptation Strategies in Marketing Communication: A Comparative Study Between Brazil and Argentina

Leonardo Bordin de Oliveira — 2025-09-24

This article investigates the digital marketing communication strategies adopted by Brazilian multinationals in the Latin American market, specifically focusing on identifying adaptation or standardization strategies across channels in different countries. The central research question is: do Brazilian multinationals standardize or adapt their social media communication when operating in foreign markets? To answer this question, we conducted a content analysis, examining the design and content of the Instagram accounts of Brazilian multinationals operating in Brazil and Argentina. At the end of the research, it was possible to observe a scenario in which the adaptation strategy is used by 100% of the companies analysed, which led to the creation of subcategories of analysis: Slightly adapted, Moderately adapted, and Highly adapted companies.

Live Commerce: Investigando o Papel do Cenário Visual na Experiência de Compra

Diliane Salustiano de Farias — 2025-09-24

Esta pesquisa objetivou investigar como o cenário visual do Live Commerce de pequenos vendedores se relaciona com a experiência de compra do consumidor. Para isso, foi aplicado um survey online com clientes que realizaram compras durante transmissões ao vivo no Instagram. Na análise dos dados, utilizou-se a Modelagem de Equações Estruturais (MEE). Os principais resultados revelam que o cenário visual exerce influência sobre as emoções, a confiança nos vendedores e a sensação de entretenimento durante as lives. Além disso, verificou-se que as emoções se associam positivamente à experiência de compra. No entanto, a confiança nos vendedores e a sensação de entretenimento não apresentaram relação significativa com a experiência de compra. Como principais contribuições teóricas, o estudo amplia o campo de pesquisas sobre essa modalidade emergente de vendas, explorando de que forma estímulos no ambiente online podem impactar a experiência de compra e expandindo o paradigma Estímulo-Organismo-Resposta (S-O-R) ao testar novas relações. Do ponto de vista prático, oferece contribuições relevantes para produtores de lives, especialmente pequenos vendedores, ao apresentar insights sobre estratégias que podem ser adotadas para criar cenários visuais capazes de influenciar o consumidor e sua experiência de compra.

Desafios e Oportunidades na Gestão de Lifestyle Brands Adquiridas por Grandes Empresas

Vinicius Aguiar Ribeiro — 2025-09-25

A tendência de aquisição de lifestyle brands tem ganhado força nos últimos anos, à medida que grandes empresas incorporam essas marcas para se manterem na vanguarda de seus setores, fortalecer vínculos com consumidores e renovar sua identidade simbólica. Esse movimento impõe desafios significativos para a gestão de marcas. Nesse contexto, o presente estudo tem como objetivo identificar e analisar, sob a perspectiva da gestão de marcas, os principais desafios e oportunidades enfrentados por grandes corporações ao adquirirem lifestyle brands. A pesquisa adota uma abordagem qualitativa, fundamentada em entrevistas em profundidade com profissionais da área, organizadas por meio de um painel de especialistas. Os resultados evidenciam oportunidades relacionadas à troca de aprendizados e sinergias entre as marcas compradora e adquirida, mas também destacam desafios relevantes, como a preservação da autenticidade e do propósito, a conciliação entre estilos de gestão e a expansão da marca sem descaracterizá-la. Teoricamente, o estudo contribui ao aplicar o modelo de identidade de marca de Semprini (2010) ao contexto de aquisições. Do ponto de vista gerencial, oferece subsídios para conduzir aquisições de forma mais estratégica e sustentável.

Open Finance no Brasil: Análise da Intenção de Uso a Partir da Teoria Unificada de Aceitação e Uso de Tecnologia

Amanda Lara — 2025-09-25

O Open Finance representa uma das principais inovações promovidas pelo Banco Central do Brasil com o propósito de ampliar a competitividade e a inclusão financeira no Sistema Financeiro Nacional. Esse trabalho teve como objetivo analisar os fatores que influenciam a intenção de uso do Open Finance, utilizando como base teórica a Teoria Unificada de Aceitação e Uso de Tecnologia (UTAUT). A pesquisa caracteriza-se como quantitativa, com a aplicação de um questionário estruturado, obtendo uma amostra de 169 respondentes. A análise de dados foi realizada por meio da Modelagem de Equações Estruturais, utilizando o software SmartPLS. Os resultados indicaram que a expectativa de performance e a expectativa de esforço possuem impacto positivo e significativo sobre a intenção de uso do Open Finance. Por outro lado, a influência social e as variáveis moderadoras (gênero, idade e experiência) não apresentaram efeitos significativos. Os achados reforçam a importância de estratégias voltadas à comunicação dos benefícios práticos do Open Finance e à facilitação da jornada de adoção, fazendo com que haja maior facilidade de uso percebida, de forma a aumentar a intenção de adoção do Open Finance.

Fear, Desperation, Apathy, and Resilience: How Can Brazil Provide Insights for Consumer Research in Times of Turbulent Emotions

Maria Carolina Zanette — 2025-09-26

This think piece discusses how the contemporary context of polycrisis provokes negative emotions that could lead to more critical research in marketing and in consumer studies in three themes: technology, backlash on diversity and debt. It also argues for paths for developing resilience in such scenarios by taking inspiration from Brazil, a country in which several people have already lived the end of the world as we know it.

Moda e Transgressão: Uma Conversa Imaginada Com Agamben, Suassuna, Becker e Foucault

Ana Paula Celso de Miranda — 2025-09-26

O objetivo dessa pensata não é refletir a moda como socialização sob o ponto de vista de processo no qual os indivíduos aprendem a viver e a se comportar coletivamente com outras pessoas; mas a ruptura com esse processo. O ponto central não é o modo pelo qual a pessoa se integra na sociedade ou se marginaliza, mas como o indivíduo se coloca como agente de transformação dessa sociedade e dessa forma compreender o consumo de moda também como forma de estabelecer discursos de transgressão.