Argumentação retórica e ethos organizacional: estudos de caso em contexto português

Résumé

O estudo da argumentação, seguindo os preceitos clássicos, como se sabe, está atrelado a uma concepção lógico-discursiva. Contudo, na atualidade, nas diversas práticas sociais, o ato de argumentar deve ser revisto, devendo-se considerar não apenas a sua dimensão racional (logos), mas as suas dimensões éticas (ethos) e patéticas (pathos), tradicionalmente estudadas pela Retórica. É esta argumentação retórica, estrategicamente semiotizada, que está presente nos discursos midiáticos, políticos, publicitários e empresariais. Frente à relevância da temática, no mundo atual, este trabalho volta-se para a análise dessa argumentação em um gênero textual específico: anúncios publicitários presentes em discursos organizacionais. Com isso, este artigo objetiva demonstrar de que forma algumas empresas fazem uso de estratégias argumentativo-retóricas ‘politicamente corretas’ para a construção de um ethos organizacional mais ‘adequado’ aos valores socialmente aceitos na atualidade. Visa, assim, a mostrar que o ‘ser politicamente correto’ na comunicação organizacional pode requerer diferentes estratégias linguístico-textuais, de natureza argumentativa, em função dos interesses mercadológicos institucionais. De forma a atingir os objetivos propostos, serão analisados alguns estudos de caso selecionados a partir de empresas de transporte portuguesas. Estudos preliminares atestam que questões ambientais (um dos aspectos relevantes para a caracterização da sustentabilidade das empresas), evidenciadas por empresas politicamente corretas, em seu triple botton line, estão diretamente relacionadas a valores éticos, sendo que estes são semiotizados distintamente nos textos analisados. Evidentemente, esses valores estão a serviço de valores pragmáticos, característicos da comunicação organizacional centrada no seu papel mercadológico