A PEDAGOGIA DO CORPO LIMPO: GÊNERO E CONSTRUÇÃO PUBLICITÁRIA DA MENSTRUAÇÃO NAS PROPAGANDAS (1980- 2011)

Resumen

Este trabalho propõe uma análise crítica das representações da menstruação em propagandas televisivas de absorventes veiculadas no Brasil entre as décadas de 1980 e 2011, investigando as implicações estéticas, simbólicas e subjetivas desses discursos. O recorte temporal adotado justifica-se pela consolidação da televisão como principal meio de comunicação de massa no período e pelo papel central que a publicidade assumiu na produção de imaginários sociais, especialmente no que diz respeito à construção de normas de gênero e de corporalidade. Trata-se, ainda, de um intervalo histórico anterior à ascensão das redes sociais digitais, quando a televisão exercia forte poder de pedagogização dos modos de ser, sentir e viver o corpo. O corpus da pesquisa é composto por propagandas de marcas amplamente difundidas no mercado brasileiro, como Modess, Sempre Livre, Ela, Carefree e Naturella, cujas campanhas permitem observar tanto continuidades quanto transformações nos modos como a experiência menstrual foi representada ao longo de três décadas. A análise evidencia estratégias recorrentes que articulam tecnologia, estética e pedagogia, convertendo o corpo menstruante em objeto de gestão e vigilância. Um dos elementos centrais dessas estratégias é a ausência sistemática de termos como “menstruação” e “sangue”, substituídos por eufemismos (“naqueles dias”) ou pela metáfora visual do líquido azul. A substituição do vermelho pelo azul opera como um mecanismo de higienização simbólica, que neutraliza a experiência corporal real e a afasta de suas dimensões biológica, emocional e social, ressignificando a menstruação como um problema técnico a ser controlado. Essa operação cromática não se restringe a uma escolha estética, mas funciona como um dispositivo ideológico que regula a visibilidade do corpo e reforça padrões normativos de feminilidade associados à limpeza, à secura e ao frescor. Os anúncios analisados apresentam majoritariamente mulheres cis, brancas e magras, produzindo um ideal homogêneo de feminilidade e invisibilizando homens trans e pessoas não binárias que menstruam, o que evidencia o caráter cisnormativo e excludente dessas representações. O corpo aparece não como potência vital, mas como superfície a ser higienizada e normalizada, submetida a dispositivos de consumo que prometem segurança. Essa construção simbólica repercute diretamente na subjetividade das pessoas menstruantes, produzindo sentimentos de inadequação, vigilância e constrangimento diante do sangue. Ao final, questiona-se se a segurança prometida pela publicidade visa proteger contra vazamentos físicos ou contra a própria visibilidade do corpo que menstrua, revelando uma tentativa mais ampla de controlar não apenas o sangue, mas os sentidos e narrativas possíveis sobre a experiência menstrual.

Palavras-chave: Corpo. Gênero; Menstruação; Publicidade; Subjetividade.