Desafios e Oportunidades na Gestão de Lifestyle Brands Adquiridas por Grandes Empresas

Vinicius Aguiar Ribeiro; Luís Alexandre Grubits de Paula Pessôa; Alessandra Baiocchi Antunes Corrêa

doi:10.4025/rimar.v15i2.77988

Vinicius Ribeiro Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC-Rio) https://orcid.org/0009-0008-9767-1869
Luís Alexandre Grubits de Paula Pessôa Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC-Rio) https://orcid.org/0000-0002-1532-6084
Alessandra Baiocchi Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC-Rio) https://orcid.org/0000-0001-5965-6491

DOI: https://doi.org/10.4025/rimar.v15i2.77988

Palavras-chave: Lifestyle brand, Gestão de marcas, Identidade de marca, Autenticidade

Resumo

A tendência de aquisição de lifestyle brands tem ganhado força nos últimos anos, à medida que grandes empresas incorporam essas marcas para se manterem na vanguarda de seus setores, fortalecer vínculos com consumidores e renovar sua identidade simbólica. Esse movimento impõe desafios significativos para a gestão de marcas. Nesse contexto, o presente estudo tem como objetivo identificar e analisar, sob a perspectiva da gestão de marcas, os principais desafios e oportunidades enfrentados por grandes corporações ao adquirirem lifestyle brands. A pesquisa adota uma abordagem qualitativa, fundamentada em entrevistas em profundidade com profissionais da área, organizadas por meio de um painel de especialistas. Os resultados evidenciam oportunidades relacionadas à troca de aprendizados e sinergias entre as marcas compradora e adquirida, mas também destacam desafios relevantes, como a preservação da autenticidade e do propósito, a conciliação entre estilos de gestão e a expansão da marca sem descaracterizá-la. Teoricamente, o estudo contribui ao aplicar o modelo de identidade de marca de Semprini (2010) ao contexto de aquisições. Do ponto de vista gerencial, oferece subsídios para conduzir aquisições de forma mais estratégica e sustentável.

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Biografia do Autor

Vinicius Ribeiro, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC-Rio)

Graduado em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda pela ESPM-RJ e Mestrado Profissional em Administração pela PUC-Rio. Atualmente, é Gerente de Marketing na SC Johnson, sendo responsável pelas marcas OFF! e Exposis no Brasil. Atua também como professor no MBA em Gestão de Marketing do IAG, PUC-Rio.

Luís Alexandre Grubits de Paula Pessôa , Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC-Rio)

Graduado em Ciências Econômicas pela Universidade Federal do Rio de Janeiro; Mestre em Administração de Empresas, com ênfase em Marketing, pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro e Doutor em Letras, na área de estudos linguísticos, pela Universidade Presbiteriana Mackenzie SP. Professor do Departamento de Administração e do Programa de Pós-Graduação em Administração da Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (IAG/PUC-Rio)

Alessandra Baiocchi, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC-Rio)

Graduação em Administração de Empresas Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC-Rio). MBA em Finanças Corporativas pelo IBMEC- RJ. Mestrado em Administração de Empresas pelo IAG/PUC-Rio com ênfase em Marketing. Doutorado em Administração de Empresas pelo IAG/PUC-Rio. Professora dos Programas de Graduação e Pós-Graduação em Administração da PUC-Rio e coordenadora do MBA em Gestão de Marketing do IAG/PUC-Rio.

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