O Impacto da Reputação Corporativa Sobre as Intenções dos Clientes
Resumen
Entender a reputação corporativa e sua relação com outros construtos de resultado faz parte de um dos grandes desafios enfrentados pelas organizações. A reputação corporativa consiste na avaliação dos stakeholders em relação a uma determinada organização. Ao identificá-la junto aos seus clientes, os gestores podem realizar uma autoavaliação sobre os aspectos que a compreendem, definindo suas estratégias de marketing e visando resultados superiores. Este trabalho objetivou examinar o poder preditivo da reputação corporativa baseada no cliente denominada Customer-based reputation (CBR). Especificamente, buscou-se relacioná-la com importantes construtos de resultado, tais como: lealdade, divulgação boca-a-boca e satisfação. Duas pesquisas foram feitas para tal fim, sendo: segmento de telefonia móvel e de agências bancárias. Em ambas investigações, a utilização da escala foi válida, confiável e multidimensional. Os resultados apontam para uma associação positiva entre as dimensões da reputação corporativa baseada nos clientes, especialmente qualidade dos serviços e orientação aos clientes, e as variáveis de resultado.
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