Atravessando Sinais Fechados: Negociações de Gênero no Consumo Brasileiro de Automóveis

Roberta Dias Campos; Leticia Moreira Casotti; Fabrício Molica de Mendonça

doi:10.4025/rimar.v7i2.34757

Roberta Dias Campos Instituto COPPEAD de Administração, UFRJ http://orcid.org/0000-0002-7091-7901
Leticia Moreira Casotti Instituto COPPEAD de Administração, UFRJ
Fabrício Molica de Mendonça Universidade Federal de São João Del Rey

DOI: https://doi.org/10.4025/rimar.v7i2.34757

Resumen

Se por um lado, autores discutem a relação íntima entre o automóvel e sua função expressiva na condição masculina de gênero, por outro, é frequente a publicação na mídia de pesquisas que apontam a crescente importância da mulher no processo de decisão de compra do automóvel familiar. A categoria de automóveis projeta um espaço favorável para discutir o encontro de práticas e significações de consumo masculinas e femininas, que, ao serem investidas sobre o mesmo produto, geram um cenário turbulento e enriquecedor. O objetivo deste trabalho foi investigar a construção de práticas e narrativas de consumo em espaço de litígio de gênero, onde homens e mulheres adotam o mesmo mercado como recurso para a formatação de suas identidades de gênero particulares e opostas. Foram realizadas entrevistas em profundidade (RJ e MG) e grupos de discussão com homens e mulheres. Propomos o conceito de arena de gênero, definido como o espaço de consumo, que apresenta marcações identitárias específicas, oferecendo uma nova camada de interpretação da questão de gênero, no encontro entre objeto e indivíduo. A construção de identidades de gênero adotam recursos simbólicos e materiais, mas se desenrolam em espaços que filtram e redefinem essas mensagens.

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Biografía del autor/a

Roberta Dias Campos, Instituto COPPEAD de Administração, UFRJ

Possui graduação em Comunicação Social pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (1995), mestrado em Administração pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (2000), mestrado em Ciências Humanas e Sociais - Paris V - René Descartes - Sorbonne (2004), doutorado em Administração pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (2010) e doutorado em Sciences humaines et sociales - Université Rene Descartes, Paris V, Sorbonne (2010). Atualmente é professor adjunto da Universidade Federal do Rio de Janeiro. Tem experiência na área de Administração, com ênfase em Mercadologia, atuando principalmente nos seguintes temas: consumo, comportamento, pesquisa qualitativa, beleza e método dos itinerários.

Leticia Moreira Casotti, Instituto COPPEAD de Administração, UFRJ

Professora da Área de Marketing e Negócios Internacionais do Instituto Coppead de Administração de empresas da UFRJ onde ministra cursos de Gerência de Marketing, Comportamento do Consumidor, Pesquisa Qualitativa e Projetos de Marketing e Responsabilidade Social. Bacharel em Economia, MSc. em Administração de Empresas pelo Coppead/UFRJ e Doutora pelo Programa de Engenharia de Produção da COPPE/UFRJ. Coordena o Centro de Estudos de Consumo que inclui a Cátedra L’ORÉAL de Comportamento do Consumidor. Além de várias publicações nacionais e internacionais, é autora do livro “À Mesa com a Família: um estudo do comportamento do consumidor de alimentos”, pela editora Mauad e uma das organizadoras dos livros: “Relações com os consumidores: experiências brasileiras” também pela editora Mauad e “O Tempo da Beleza: novos olhares sobre o comportamento e consumo feminino” pela editora Senac Nacional. Tem participado também de trabalhos de treinamento e pesquisa em diferentes empresas brasileiras.

Fabrício Molica de Mendonça, Universidade Federal de São João Del Rey

Possui graduação em Administração pela Universidade Federal de Viçosa (1992), Especialsta em Finanças (1987), mestrado em Extensão Rural pela Universidade Federal de Viçosa (1996) e doutorado em Engenharia de Produção pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (2008). Atualmente é professor adjunto IV da Universidade Federal de São João Del-Rei. Professor do curso de Mestrado Acadêmico em Administração do CEFET-BH. Tem experiência na área de Administração, com ênfase em Administração Financeira e Controladoria. Trabalha com pesquisa evolvendo os seguintes temas: Custos, Controladoria, Mapeamento de Processos, Logística Revesa, Micro e pequena empresa e Arranjos Produtivos Locais.